近日，浙江省市場監督管理局印發《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》（以下簡稱《指引》），明確三部分總計30條重點規范內容，對AI數字人使用提出明確要求加以規范，另外在約束虛假引流廣告、混淆形式、標題黨、功效宣稱、優惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數據造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面也提出新要求。

目前，AI技術已與網絡直播深度結合。針對AI數字人，《指引》明確，使用應用深度合成服務的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或者形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識。

《指引》明確了8種從事網絡直播營銷活動不得出現的不良導向行為。例如，不通過制造恐慌情緒、刻意引發粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚方式進行營銷；不利用“網紅兒童”營銷牟利。

在不實施欺騙、誤導消費者行為方面，《指引》明確，不通過虛構原價、虛假折扣、低標高結等不正當價格行為進行營銷；不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關注度或者誘導沖動消費；不通過虛構或者篡改成交量、預約量、收藏量、點擊量、轉發量、粉絲量等交易信息、經營數據、流量數據、互動數據，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評后置等誤導性展示等方式開展營銷。

此外，《指引》還明確了10種從事網絡直播營銷活動不得出現的其他違法營銷行為。包括損害消費者知情權行為、不正當競爭行為、知識產權侵權行為、價格違法行為、廣告違法行為、產品質量違法行為等。

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